FAQs: Fachwirt Marketing & Vertrieb

 

 

 

 

 

> Einführung

Worin besteht eine wesentliche Hauptaufgabe des Marketing?
  • Das gesamte Unternehmen marktorientiert aufzustellen.
  • Mit einem nutzenorientierten Angebot latente Kundenbedürfnisse zu wecken und bestehende Kundenbedürfnisse zu befriedigen (> Fokus: Bedürfnisse & Motive der Kunden).

Viele Märkte haben sich in den vergangenen Jahrzehnten von Verkäufer- zu Käufermärkten verändert. Worin liegt der Unterschied?
  • Wandlung der Märkte von Verkäufermärkten hin zu Käufermärkten.
  • Käufermärkte: Macht liegt bei den Käufern (sie können aus verschiedenen Anbietern wählen > z. B. Online-Handel).
  • Leistungen werden heute meist nicht mehr über reine Verkaufskonzepte angeboten (> Zitat Henry Ford: „Jeder Kunde kann ein Auto in jeder gewünschten Farbe haben, so lange es schwarz ist.“).
  • Echte Marketingkonzepte stellen die Kundenbedürfnisse und ihre Motive in den Mittelpunkt. Dies erfordert einen ausgefeilten Einsatz von gut aufeinander abgestimmte Marketinginstrumente (> optimaler Marketing-Mix).

 

 

 

 

 

Skizzieren Sie den 5-stufigen Marketing-Management-Prozess.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1) Analyse

Skizzieren Sie die Inhalte einer PESTLE-Analyse.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Grenzen Sie die folgenden Marktforschungsbegriffe voneinander ab: Marktanalyse, Marktbeobachtung und Marktprognose.
  • Marktanalyse: Durchleuchtung des Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt (z. B. Anzahl der relevanten Wettbewerber).
  • Marktbeobachtung: Zeitraumbezogene Betrachtung des Marktes (z. B. ggf. Markteintritt potenzieller Wettbewerber).
  • Marktprognose: Vorhersage zukünftiger Entwicklungen (auf der Basis der Marktanalyse und Marktbeobachtung (z. B. wie tragfähig entwickeln sich Trends).

Marktforschung ist die systematische und methodische Untersuchung des Marktes mit dem Ziel der Informationsgewinnung und der Prognose zukünftiger Entwicklungen. Welche Ziele verfolgt die Marktforschung?

Ziele der Marktforschung sind:

  • Darstellung der aktuellen Situation des eigenen Unternehmens und seiner Position am Markt
  • frühzeitiges Erkennen von Trends, Chancen und Risiken auf dem Markt
  • Vermeidung von Fehlentscheidungen

Was sind Stakeholder und warum sollten sie nicht außer Acht gelassen werden?

Als Stakeholder (Anspruchsgruppen) werden Personen, Gruppen, Institutionen oder Organisationen bezeichnet, die entweder von den Unternehmensaktivitäten betroffen sind oder aber aus einem bestimmten Interesse auf das Handeln von Unternehmen reagieren. Diese sollten nicht ignoriert, sondern als Anlass genommen werden, das eigene Handeln objektiv und ggf. kritisch zu hinterfragen. Gegensätzliche Meinungen können ein wichtiger Impuls für die Produktpolitik sein, um die Produkte zukunftsgerechter zu gestalten und dadurch noch besser auf die Bedürfnisse der Zielgruppe einzugehen. Auch der Einfluss von Stakeholdern auf die öffentliche Meinung, soziale Normen, Gesetzgebung und Politik erfordert eine frühzeitige und kritische Auseinandersetzung mit allen relevanten Themenfeldern.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Was ist der Unterschied zwischen primärer und sekundärer Marktforschung?

Primäre Marktforschung: Daten werden aktuell für einen bestimmten Zweck erhoben.

  • Vorteile: sehr aussagekräftig, sehr genau
  • Nachteile: zeitaufwendig, teuer, Know-How ist erforderlich

Sekundäre Marktforschung: Daten wurden bereits für einen anderen Zweck erhoben (z. B. allgemein verfügbare Daten, Studien, etc.).

  • Vorteile: schnell, kostengünstig
  • Nachteile: nicht immer zweckbezogen, evtl. veraltete Informationen

Entweder das Unternehmen betreibt selbst Marktforschung (Eigenmarktforschung) oder es beschäftigt ein externes Marktforschungsunternehmen (Fremdmarktforschung).

 

Erstellen Sie ein Stärken-Schwächen-Profil mit sinnvollen Beurteilungskriterien.

 

 

 

 

 

 

 

 

Skizzieren Sie eine SWOT-Analyse (Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken) am Beispiel der eines Automobilunternehmens. Wählen Sie dazu mögliche (sinnvolle) Beurteilungskriterien.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ÜBUNG: Welche Bedürfnisse und Motive könnten einer Kaufentscheidung bei den unten aufgeführten Produkten zugrunde liegen?

 

 

 

 

 

 

 

 

2) Ziele

Um Märkte kundenorientiert zu bearbeiten, benötigen Unternehmen ein klar strukturiertes Marketingkonzept. Was beinhalten die darin enthaltenen Konzeptionsebenen a) Marketingziele, b) Marketingstrategien und c) Marketing-Mix? Welche Grundfragen stellen sich Marketingentscheider in diesem Zusammenhang?

 

 

 

 

Um Marketingziele definieren zu können, müssen diese strukturiert sein. a) Nehmen Sie kritisch Stellung zu der Zielsetzung „Wir wollen im nächsten Jahr deutlich mehr erreichen!“ b) Was besagt in diesem Zusammenhang die SMART-Regel? c) Geben Sie ein Beispiel für ein operationales Marketingziel.

a) Die Zielsetzung ist nicht eindeutig bestimmt und nur vage formuliert. Da der Zielinhalt („Was soll bei welcher Zielgruppe erreicht werden?“), das Zielausmaß („Wie viel davon soll erreicht werden?“) sowie die Zielperiode („Wann soll das Ziel erreicht werden?“) nicht genau formuliert sind, handelt es sich nicht um ein wirklich „operationales Ziel„. Deshalb lassen sich auf Basis dieser Zielformulierung auch keine konkreten Marketingstrategien und Marketingmaßnahmen ableiten. Außerdem kann der Grad der Zielerreichung am Ende der Periode so nicht überprüft werden.

b) Marketingziele sollten SMART sein: spezifisch, messbar, attraktiv (bzw. akzeptabel, achievable > erreichbar), realistisch, terminiert.

 

 

 

 

 

 

c) Zum Beispiel: 

 

 

 

Es gibt quantitative (ökonomische) und qualitative (psychologische bzw. außerökonomische) Marketingziele. Nennen Sie jeweils drei Beispiele.

 

 

 

 

 

 

 

 

3) Strategie

Was versteht man unter einer Marktsegmentierung und warum ist es wichtig?

Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung des Gesamtmarktes (relevanter Markt) in einzelne (in sich homogene) Segmente, die vom Unternehmen bearbeitet bzw. nicht bearbeitet werden sollen. Dafür werden geeignete Segmentierungskriterien herangezogen und genaue Kenntnisse über die Zusammensetzung und das Verhalten der Zielgruppen gewonnen. Ziel ist es, für jedes Segment, einen optimalen Marketing-Mix herauszuarbeiten. Daher ist es wichtig, dass die Marktsegmente so gebildet werden, dass sie möglichst gleichartige Reaktionen auf den Marketing-Mix aufweisen. 

Die Abgrenzung des Marktes und die Auswahl der Segmente hat unmittelbaren Einfluss auf die Anzahl der Wettbewerber, Kunden, etc.

 

 

 

 

 

 

Beispiel Lebensmittelmarkt:

 

 

 

 

 

 

 

Entscheidung über undifferenziertes, differenziertes oder konzentriertes Marketing. Soll der Gesamtmarkt oder nur einzelne Segmente bearbeitet werden?

 

 

 

 

 

 

 

Um eine Zielgruppe zu definieren, benötigt man Segmentierungskriterien. Es können beispielsweise sozioökonomische, psychografische oder Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens herangezogen werden. Nennen Sie jeweils drei Beispiele.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Skizzieren Sie drei mögliche Markteintrittsstrategien und nennen Sie jeweils die Vor- bzw. Nachteile.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Skizzieren Sie die Marktfeldstrategien (Wachstumsstrategien nach Ansoff) und geben Sie jeweils ein Beispiel.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Marktfeldstrategien / Ansoff-Matrix (Entscheidung über die zu bearbeitenden Marktfelder):

1. Marktdurchdringung: Produkt gegenwärtig, Markt gegenwärtig (> geringstes Risiko)
2. Marktentwicklung: Produkt gegenwärtig, Markt neu
3. Produktentwicklung: Produkt neu, Markt gegenwärtig
4. Diversifikation: Produkt neu, Markt neu (> höchstes Risiko)

Skizzieren Sie die Marktstimulierungsstrategien (Dimensionen: Qualität & Preis). Nennen Sie dazu je ein Beispiel aus dem Handel.

 

 

 

 

 

 

 

 

Gegenstand der Marktstimulierungsstrategie ist die Beeinflussung des Marktes auf Basis der Qualitäts-/Preis-Dimension.

Die Präferenzstrategie konzentriert sich dabei auf den größeren Nutzenvorteil bei relativ hohen Preisen, die Preis-Mengen-Strategie auf einen geringeren Nutzenvorteil bei relativ günstigen Preisen.

Präferenzstrategie: Hochpreis- bzw. Markenartikelkonzept
Preis-Mengen-Strategie: Niedrigpreiskonzept

> Achtung: Eine eindeutige Trennung der beiden Strategien ist heute oftmals nicht mehr gegeben, weil auch im Discount-Bereich immer häufiger hochwertige Marken und Produkte angeboten werden. Entscheidender ist an dieser Stelle eher die Größe des Warenkorbs (d.h. die Anzahl der Produkte) zu einem bestimmten Einkaufsbetrag.

Skizzieren Sie die Wettbewerbsvorteilsstrategie nach Porter hinsichtlich der Marktabdeckung und dem Kosten- bzw. Leistungsvorteils.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Skizzieren Sie die vier möglichen Verhaltensstrategien gegenüber dem Wettbewerb (oder auch Absatzmittlern).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ÜBUNG: Skizzieren Sie anhand der Marken Skoda, VW und SEAT die unterschiedlichen Positionierungen (berücksichtigen Sie dazu insbesondere den Preis, die Zielgruppen und die angesprochenen Motive zum Fahrzeugkauf).

 

 

 

 

 

 

 

 

Skoda Citigo, VW Up! & SEAT Mii (von links nach rechts).   

Skizzieren Sie drei mögliche Ausrichtungen von Internationalisierungsstrategien bzgl. der Berücksichtigung länderspezifischer Besonderheiten..

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Erläutern Sie die einzelnen idealtypischen Phasen des Produktlebenszyklus.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Erläutern Sie das Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio (BCG-Portfolio) und beschreiben Sie jeweils die Normstrategien.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Die Erfahrungskurve besagt: „Mit der Verdoppelung der im Zeitablauf kumulierten Produktionsmengen gehen die auf die Wertschöpfung bezogenen Stückkosten eines Produkts potenziell (!) um 20-30{7a8ca480b775b3d9122afe78fdd93cfdb6a3a4376cd953f144ef763596e04eaa} zurück.“. a) Warum ist das so? b) Welche Ursachen hat das?

a) Die Erfahrungskurvenkurve beschreibt, dass aufgrund der zunehmender Erfahrung bei der Herstellung & Vermarktung eines Produkts die (auf die Wertschöpfung bezogenen) Stückkosten sinken. > Voraussetzung: Die Einsparpotenziale werden auch tatsächlich genutzt. 

b) Ursachen können sein:

  • Lerneffekte – höhere Effizienz durch häufige Wiederholung gleicher Tätigkeiten, bessere Arbeitsabläufe, weniger Ausschuss.
  • Neue Produktionstechnologien – z. B. durch Fertigungsautomatisierung.
  • Vereinfachungen eines Produkts Werkstoffe werden günstiger oder die Anzahl der Bauteile wird geringer.

 

 

 

 

 

 

 

Die Skaleneffekte (Economies of Scale) reduzieren die Stückkosten aufgrund größerer Ausbringungsmengen pro Zeiteinheit. Nennen Sie drei verschiedene Einsparungsbereiche.

Economies of Scale (Betriebsgrößenersparnissen):

  • Allgemein – Mit zunehmender Ausbringungsmenge können entstehende Fixkosten auf eine größere Zahl von Einheiten verteilt werden (z.B. Forschungs- und Entwicklungskosten).
  • Produktion – z. B. Erhöhung des Automatisierungsgrades / Spezialisierung von Einzeltätigkeiten bei größeren Mengen.
  • Logistik –  z. B. Steigerung der Umschlaggeschwindigkeit durch Automatisierung (z.B. Warenwirtschaftssystem) bei größeren Mengen.
  • Beschaffung – z. B. Preisnachlässe, günstigere Lieferkonditionen bei größeren Mengen.
  • Marketing – z. B. Reduzierung der Druckkosten bei größeren Mengen.
Zeigen Sie den Unterschied zwischen Erfahrungskurveneffekten und Skaleneffekten (Economies of Scale) an jeweils einem Beispiel auf.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Die Attraktivität einer Branche lässt sich anhand der fünf wettbewerbstreibenden Kräfte nach Porter (Five Forces) im Rahmen einer Branchenstrukturanalyse bestimmen. Skizzieren Sie das Modell.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4) Realisation

Der klassische Marketing-Mix im Konsumgütermarketing beinhaltet vier Instrumente (4 Ps). Nennen Sie diese und geben Sie jeweils drei Beispiele für relevante Entscheidungen zur Ausgestaltung der einzelnen Instrumente.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Im Dienstleistungsmarketing wird der klassische Marketing-Mix des Konsumgütermarketing durch drei weitere Instrumente ergänzt (7 Ps statt 4 Ps). Nennen Sie diese und beschreiben Sie kurz, was die drei zusätzlichen Instrumente beinhalten.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Je austauschbarer Produkte sind, desto wichtiger ist der Zusatznutzen. Skizzieren Sie am Beispiel eines Autoherstellers den Zusammenhang zwischen dem Produktkern, dem formalen Produkt und dem Zusatznutzen.!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Was versteht man unter USP (Unique Selling Proposition > einzigartiges Verkaufsversprechen)?

Ein USP ist ein verteidigbares, also nicht einfach kurzfristig kopierbares Alleinstellungsmerkmal, das ein Unternehmen am Markt genießt. Sinnvollerweise werden Alleinstellungsmerkmals oftmals durch gewerbliche Schutzrechte abgesichert.

Beispiele für Produkte, die einen USP besaßen bzw. besitzen:

Tefal: Teflon-Pfanne, Vorwerk: Thermomix®, Victorinox: Schweizer Offiziersmesser, Apple: iPad, etc.

 

 

 

 

 

 

Produktqualität lässt sich als „die Güte eines Produktes im Hinblick auf seine Eignung für den Verwender“ definieren. Worin unterscheidet sich die objektive von der subjektiven Qualität?
 Objektive Qualität:

  • Wirksamkeit, Langlebigkeit
  • Verarbeitungsqualität, etc.
 Subjektive Qualität:

  • Preis-Leistungs-Verhältnis, Wertanmutung
  • ästhetische & soziale Ansprüche

 

Nennen Sie drei Funktionen der Produktverpackung.

 

 

 

 

 

 

 

 

Nennen Sie vier wesentliche Ziele der Markenpolitik.

Marktbearbeitung: differenzierten Marktbearbeitung durch das Angebot verschiedener Marken (Erst- & Zweitmarke: „Weißer Riese“ & „Spee“)

Wettbewerb: Differenzierung von der Konkurrenz und Profilierung am Markt („Coca-Cola“ & „Pepsi“)

Preispolitik: preispolitischer Spielraum (höhere Preise)                                                                          

Unternehmensintern: Wertsteigerung und positives Image des Unternehmens („Porsche“)

Wodurch unterscheiden sich Hersteller- und Handelsmarken? Nennen Sie jeweils drei Beispiele.

 

 

 

 

 

 

 

 

Als handelspezifische Marken werden 1) klassische Handelsmarken 2) Discounter Handelsmarken und 3) Gattungsmarken (No-Names) unterschieden. Worin liegt der Unterschied?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Wodurch unterscheiden sich Einzel- und Mehrmarkenstrategien?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Wodurch unterscheiden sich Dachmarken- von Familienmarkenstrategien?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Was ist das Ziel einer Markenallianz?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Die Programm- und Sortimentspolitik umfasst sämtliche Entscheidungen bzgl. der Erstellung & Veränderung von Leistungsangeboten. Wodurch unterscheiden sich die Angebote von Herstellern, Händlern und Dienstleistern?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Wodurch unterscheidet sich die Programm- und Sortimentspolitik von Universalisten & Spezialisten im Handel?

 

 

 

 

 

 

 

 

Beim Produktprogramm werden die Programmbreite (Anzahl Produktarten) und die Programmtiefe (Anzahl Ausführungen / Sorten) unterschieden. Skizzieren Sie ein Beispiel für das Produktprogramm eines Süßwarenherstellers.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Für die Programmentwicklung stehen die drei Stoßrichtungen Austausch, Erweiterung und Verringerung zur Verfügung. Skizzieren Sie diese.

 

 

 

 

 

Was ist der Unterschied zwischen Produktvariation und Produktdifferenzierung?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Manchmal müssen Produkte auch eliminiert, also vom Markt genommen werde. Gründe dafür können beispielsweise sinkender Absatz, geringe Rentabilität, die Einführung neuer Produkte, veränderte Kundenbedürfnisse, Gesetzesänderungen, etc. sein. Doch welche negativen Folgewirkungen wären denkbar?

 

 

 

Nennen Sie 3 Analyseinstrumente, die Sie für die Entscheidungsfindung bei der Produktelimination einsetzen können.

z. B. die Produktlebenszyklus-Analyse, Portfolio-Analyse oder auch die ABC-Analyse

Serviceleistungen sind gerade bei mehr oder weniger austauschbaren Angeboten ein wichtiger Differenzierungsfaktor. Wie lassen sich Serviceleistungen bezüglich der Produktnähe und dem Erbringungszeitpunkt unterscheiden?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Nennen Sie vier strategische Entscheidungsbereiche der Preis- & Kontrahierungspolitik.

 

 

 

 

 

Es lassen sich drei grundsätzliche Ansätze bei der Preisgestaltung unterscheiden: die kostenorientierte, die konkurrenzorientierte und die nachfrageorientierte Preisgestaltung. Nehmen Sie dazu Stellung.

Rein kostenorientierte Preisbildung:

  • Lediglich die eigene Kosten werden betrachtet, die Kostensituation der Konkurrenz und Preisbereitschaft der Nachfrager werden nicht berücksichtigt.
  • Wenn meine Kosten im Vergleich höher sind, setze ich die eigenen Preise u. U. zu hoch an (nicht wettbewerbsfähig).
  • Wenn meine Kosten im Vergleich niedriger sind, setze ich die eigenen Preise u. U. zu niedrig an (Verzicht auf Marge).

Rein konkurrenzorientierte Preisbildung:

  • Lediglich die Preise der Konkurrenz werden betrachtet, die eigene Kostensituation und die Preisbereitschaft der Nachfrager werden nicht berücksichtigt.
  • Wenn meine Kosten im Vergleich höher sind, setze ich die eigenen Preise u. U. zu niedrig an (nicht wirtschaftlich).
    Wenn meine Kosten im Vergleich niedriger sind, setze ich die eigenen Preise u. U. zu hoch an (Verzicht auf Wettbewerbsvorteil / Preisspielraum).
  • Gefahr von Preiskämpfen.

 Rein nachfrageorientierte Preisbildung:

  • Lediglich die Preisbereitschaft der Nachfrager wird betrachtet, die eigene Kostensituation und die der Konkurrenz werden nicht berücksichtigt.
  • Wenn meine Kosten höher sind, setze ich die eigenen Preise u. U. zu niedrig an (nicht wirtschaftlich).
  • Wenn meine Kosten niedriger sind, setze ich die eigenen Preise u. U. zu hoch an (Verzicht auf Wettbewerbsvorteil / Preisspielraum).

Optimal:

  • Genaue Analyse aller drei Preisgestaltungsebenen unter Berücksichtigung der unternehmensindividuellen Ziele und Voraussetzungen.
  • Insbesondere die konsequente Orientierung an der Nachfrage bietet enormes Differenzierungspotential und die Möglichkeit, Wettbewerbsvorteile durch langfristige Kundenbindung aufzubauen.
Was versteht man unter der Skimming-, Penetrations-, Hoch- und Niedrigpreisstrategie?

Skimmingstrategie:

  • hohe Einführungspreise, die sukzessiv im Laufe des Produktlebenszyklus gesenkt werden (z. B. Elektroartikel & Mode).

Penetrationsstrategie:

  • niedrige Einführungspreise, die sukzessiv im Laufe des Produktlebenszyklus erhöht werden (z. B. Körperpflegemittel).

Hochpreisstrategie:

  • dauerhaft hohe Preise (Premiumprodukte).

Niedrigpreisstrategie:

  • dauerhaft niedrige Preise (z. B. Discountprodukte).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Was ist der Unterschied zwischen Preisdifferenzierung und Preisvariation? Nennen Sie jeweils zwei Beispiele.

Preisdifferenzierung:

  • gleiches Angebot zu unterschiedliche Preise für verschiedene (!) Kundensegmente.

Ziele der Preisdifferenzierung:

  • Kundenorientierte Preisgestaltung bei unterschiedlicher Preisbereitschaft.
  • Abschöpfung der Konsumentenrente (höhere Zahlungsbereitschaft)
  • Höherer Gewinn & Kapazitätsauslastung.

Formen der Preisdifferenzierung:

  • Zeitlich: Kaufzeitpunkt (NF-Schwankungen ausgleichen)
  • Räumlich: geographisch getrennten Teilmärkten (Länder, Regionen)
  • Personell: kundenspezifischen Merkmalen (Alter, Lebenssituation)
  • Quantitativ: Abnahmemengen (Packungsgrößen, Mengenrabatt)
  • Anlassbezogen: Situation (Neueröffnungsangebot, Räumungsverkauf)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Preisvariation:

  • gleiches Angebot zu unterschiedlichen Preise für gleiches (!) Kundensegment (zeitl. begrenzt).

Ziele der Preisvariation:

  • Aufbau von Markenbindung & -treue
  • Neukundengewinnung
  • Abbau von Lagerbeständen
  • Erhöhung der Verbrauchsmengen
  • Profilierung gegenüber WBW
  • Händlerunterstützung beim Abverkauf der Produkte

Formen der Preisvariation:

  • Veränderung der Preise über eine Planungsperiode (Produktlebenszyklus)
  • Skimming (Hightec-Produkte)
  • Penetrationsstrategie (Hygieneartikel)
  • Sonderaktionen, Rabatte, etc.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Nennen Sie die zwei wesentlichen Aufgabenbereiche der Distribution.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Nennen Sie fünft mögliche Einflussfaktoren für die Absatzkanalselektion.

Mögliche Einflussfaktoren für die Absatzkanalselektion:

  •  Vertriebskompetenz / -erfahrung
  •  Erklärungsbedürftigkeit der Produkte / Beratungskompetenz
  •  Lager- & Transportfähigkeit der Produkte
  •  geografische Verteilung der Kunden / Wettbewerber
  •  finanzielle Ausstattung

Bei der Vertriebsplanung muss die vertikale & horizontale Vertriebsstruktur festgelegt werden. Was ist der Unterschied?

Vertriebsplanung:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Wodurch unterscheidet sich die Push- von der Pull-Strategie?

Push-Strategie:

  • Hersteller versucht sich in das Vertriebssystem hineinzukaufen, indem er der folgenden Handelsstufe die Produkte „schmackhaft“ macht. Bsp. Händlerrabatte, Verkaufsförderung, attraktive Konditionen (Finanzierungshilfen, Gebietsschutz), etc.

Pull-Strategie:

  • Kommunikation richtet sich an Endabnehmer (nicht Handel), um eine stärkere Nachfrage zu generieren (Nachfragesog). Dadurch muss der umgangene Handel die entsprechenden Produkte listen, wenn er die erzeugte Nachfrage seiner Kunden bedienen will.

Worin liegen die Vor- und Nachteile eines direkten bzw. indirekten Absatzweges?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Nennen Sie die einzelnen Stufen des AIDA-Modells.

 

 

 

 

 

 

Skizzieren Sie die sieben Prozess- und Entscheidungsschritte der Werbeplanung.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Wodurch unterscheiden sich die Ziele der Hersteller- und der Händlerwerbung?

Hersteller- vs. Händlerwerbung

  • Ziel Händler: Einkaufsstättenpräferenzen schaffen (Sortimentswerbung).
  • Ziel Hersteller: Produktpräferenzen schaffen (Produktwerbung).

Nennen Sie die unterschiedlichen Ansätze der Budgetierung.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Was ist der Unterschied zwischen Werbeträgern und Werbemitteln?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Was ist der Unterschied zwischen Intermediaselektion und Intramediaselektion?

 

 

 

 

 

 

 

 

Welche beiden Problemfelder der ökonomischen Werbeerfolgskontrolle lassen sich unterscheiden?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Nennen Sie die drei Zielgruppen, an die sich Verkaufsförderungsmaßnahmen richten können.

 

 

 

 

Nennen Sie den Unterschied zwischen Werbung und PR.

 

 

 

Nennen Sie mindestens drei unterschiedliche Sponsoringarten.

 

 

 

 

 

Was ist Sponsoring?

 

 

 

 

 

Welche beiden Faktoren müssen erfüllt sein, damit eine Sponsorenschaft erfolgreich sein kann?

 

 

 

 

Wodurch unterscheidet sich ein Sponsoring von einer Spende?

Bei einer Spende erfolgt keine Gegenleistung, beim Sponsoring schon.

Welche Ziele werden durch den „optimalen Marketing-Mix“ verfolgt?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Welche unterschiedlichen Formen des Marketing lassen sich hinsichtlich der Art der Leistungserstellung und Zielgruppen unterscheiden?

 

 

 

 

 

 

Skizzieren Sie die Grundmodelle der Vertriebsorganisation (Linien-, Stab-Linien-, Matrix- bzw. Tensor-Organisation). Was sind die Besonderheiten und gegebenenfalls auch Gefahren bei Matrix-Organisationen?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Matrix-Organisationen:

2-Dimensionale Matrix-Organisation (eigentliche Matrixorganisation):

  • Kompetenzüberlagerungen über 2 Merkmale
  • Produkt-Funktions-Matrix, Kunden-Funktions-Matrix & Kunden-Produkt-Matrix

3-Dimensionale Matrix-Organisation (Tensororganisation):

  • Kompetenzüberlagerungen über 3 Merkmale
  • Kunden-Produkt-Funktions-Matrix, Produkt-Regionen-Funktions-Matrix (z.B. im internationalen Vertrieb, wenn die speziellen Erfordernisse von Ländern & Produkten mit der funktionalen Spezialisierung verknüpft sind).

Gefahr bei Matrixorganisation: Konfliktpotenzial zwischen. den Management-Bereichen!

Skizieren Sie die unterschiedlichen Arten von Linienorganisation (funktionsorientiert, produktorientiert, kundenorientiert und gebietsorientiert) und erläutern Sie kurz dazu die Unterschiede.

Funktionsorientiert:

  • Vertriebsbereiche werden nach Art der Verrichtung (z.B. V-Planung, V-Abwicklung, AD, Training & Ausbildung, V-Controlling usw.) strukturiert.
  • Funktionen werden mit Spezialisten besetzt, die durch Vertriebsleitung geführt werden.
  • Für UN mit relativ undifferenzierten Leistungsprogramm in gut überschaubaren Märkten.

Produktorientiert:

  • Vertriebsbereiche werden einzelnen Produkten / -gruppen zugeordnet.
  • Für UN, die sehr unterschiedliche Leistungen am Markt anbietet (dann meist Spartenorganisation).

Kundenorientiert:

  • Vertriebsbereiche werden unterschiedlichen KD / -gruppen zugeordnet.
  • Für UN mit heterogener KD-Struktur mit sehr unterschiedlichen Bedürfnissen
  • Bei Key-Accounts (Schlüsselkunden) betreut Key-Account-Manager. Ziele: Intensiver KD-Kontakt, reduzierter Koordinationsaufwand, bessere WBWs-Position & vertikale Marktstellung

Regionalorientiert (nach Gebieten):

  • Vertriebsbereiche werden unterschiedlichen Absatzgebieten zugeordnet.
  • Für weltweit tätige UN mit begrenztem Produktangebot & unterschiedlichem KD-Verhalten je Region.

5) Kontrolle

Welche Ziele werden durch das Marketingcontrolling verfolgt?

 

 

 

 

 

 

Nennen Sie jeweils die Ziele und zwei Instrumente für das strategische und operative Vertriebscontrolling.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6) Internationale Geschäftsbeziehungen

Skizzieren Sie grob die Formen des Außenhandels (Grundformen, Sonderformen, Handelsmittler).

 

 

 

 

 

 

 

 

Erläuterung:

Veredelungsverkehr: Vor- oder Rohprodukte werden exportiert, um im Ausland weiter-/ endbearbeitet („veredelt“) zu werden (Textilien > Bekleidung). > Anschließend Reimport in den ursprünglichen Wirtschaftsraum.

Kompensationsgeschäft: Exporteur verpflichtet sich, als Gegenwert für seine Lieferung Waren des Abnehmerlandes zu beziehen.

CIF-Agent: = Ausfuhragent (Sitz im Käuferland), der die Produktion der von ihm vertretenen Firmen auf CIF-Basis (CIF = Cost, Insurance and Freight) anbietet.

Was versteht man unter Freihandel und Protektionismus?

Freihandel: Verzicht auf staatliche und jede Form von Handelshemmnissen

Protektionismus: Staat beeinflusst den Außenhandel, um eigene Wirtschaft zu schützen (z.B. Importbeschränkungen wie Zölle oder Einfuhrverbote) bzw. zu stärken (z. B. durch Exportförderung in Form von Subventionierungen oder Dumping).

Skizzieren Sie die Instrumente der Handelspolitik zur Erfüllung handelspolitischer Zielsetzungen & Leitbilder.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Nennen Sie die „tragenden institutionellen Säulen“ des Weltwirtschaftssystems.

 

 

 

 

 

 

 

Ziel der World Trade Organization (WTO) ist der Abbau von Handelshemmnissen und somit die Liberalisierung des internationalen Handels (> internationaler Freihandel). Gleichzeitig ist sie die Dachorganisation der Verträge GATT, GATS und TRIPS. Was genau regeln diese Verträge?

GATT: General Agreement on Tariffs & Trade > Waren

> Einhaltung der Regeln für den freien Welthandel (z.B. Abbau von Zöllen, Maßnahmen gegen Dumping & Exportsubventionierung)

 

GATS: General Agreement on Trade in Services > Dienstleistungen

> Regelung des grenzüberschreitenden Dienstleistungsverkehrs

 

TRIPS: Agreement on Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights > geistiges Eigentum

> Einhaltung der Regeln zur Verbesserung des Markenschutzes

   + Vermeidung von Produkt- &  Markenpiraterie

Die Europäische Union (EU) basiert insbesondere auf drei Säulen. Nennen Sie diese.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Sowohl der Export als auch der Import von Waren kann direkt (unmittelbar) oder indirekt (mittelbar) erfolgen. Skizzieren Sie mögliche Varianten für diesen Vorgang (am Beispiel EU & USA).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Beim Transithandel kann zwischen aktiv & passiv sowie zwischen gebrochen & ungebrochen unterschieden werden. Skizzieren Sie diese Vorgänge.

Transithandel:

Warenlieferung zwischen Exporteur im Herstellungsland & Importeur im Abnehmerland über Transithändler in einem Drittland.

> Dreiecksgeschäft, bei dem der Transithändler Ex- & Importgeschäfte außerhalb seines eigenen Wirtschaftsgebietes abwickelt.

Aktiv vs. passiver Transithandel:

Aktiver Transithandel:

  • Transithändler im Inland 
  • Importeur & Exporteur im Ausland

Passiver Transithandel:

  • Transithändler im Ausland
  • Importeur oder Exporteur im Inland

Ungebrochener vs. gebrochener Transithandel:

Ungebrochener Transithandel (direkte Lieferung):

  • Ware wird direkt von Importeur an Exporteur geliefert

Gebrochener Transithandel (indirekte Lieferung):

  • Ware wird nicht direkt von Importeur an Exporteur geliefert 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Nennen Sie vier Sonderformen des Außenhandels. Wie verhält es sich mit dem Risiko bei den unterschiedlichen Internationalisierungsformen?

Sonderformen des Außenhandels:

  • Lizenzabkommen (Lizenzgeber (LG) gewährt Lizenznehmer (LN) die Nutzungsrechte gegen eine Lizenzgebühr)
      • Produktions-, Produkt-, Marken- oder Vertriebslizenzen
  • Franchising (Franchisegeber (FG) gewährt Franchisenehmer (FN) die Nutzungsrechte für sein Produkt- & Vermarktungskonzept gegen eine Franchisegebühr)
  • Kooperationen (Zusammenarbeit bezieht sich meist auf bestimmte Wertschöpfungsbereiche (F&E, Beschaffung, Produktion oder Absatz); die Unabhängigkeit & Flexibilität der einzelnen UN bleiben weitestgehend erhalten > z.B. als Joint Venture (JV))
      • horizontale Kooperation (gleiche Wirtschaftsstufen)
      • vertikale Kooperation (unterschiedlichen Wirtschaftsstufen)
      • komplementäre Kooperation (sich ergänzende Produkte / Leistungen)
      • heterogene Kooperation (verschiedenartige UN)
  • Direktinvestitionen (= Kapitalanlagen in fremden Wirtschaftsgebieten > umfassendste & intensivste Möglichkeit, die jedoch auch mit erheblich größeren Risiken in ökonomischer, politischer & kultureller Hinsicht verbunden ist)
      • Errichtung von Tochtergesellschaften bzw. Niederlassungen & Betriebsstätten im Ausland
      • Kauf (Erwerb) von Beteiligungen an ausländischen UN & Betriebsstätten
      • Ausstattung ausländischer UN mit Anlagegütern
      • Kreditgewährung gegenüber ausländischen UN

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Welche gewerblichen Schutzrechte kennen Sie?

Gewerbliche Schutzrechte (Schutz vor unerlaubter Nachahmung):

  • Patente
  • Gebrauchs- & Geschmacksmusterschutz
  • Markenschutz
  • Urheberrechte (Copyrights)

7) Interkulturelle Kommunikation

Was versteht man unter „interkultureller Kompetenz“?

Interkulturelle Kompetenz ist die Summe aller Fähigkeiten, die erforderlich sind, um mit Menschen anderer Kulturen einen Zustand der Gemeinsamkeit herzustellen, der nicht von kulturspezifischen Eigenheiten und Vorstellungen dominiert wird.

Zu diesen Fähigkeiten zählen z. B. Wahrnehmung, Beurteilung, Empfindung, Handlung, Anpassung & Toleranz.

Interkulturelle Kompetenz erleichtert Verhandlungen, den Geschäftsalltag und die gemeinsame Projekt- oder Teamarbeiten

Nach Hofstede (niederländischer Kulturwissenschaftler) werden fünf verschiedene Kulturdimensionen (Machtdistanz, Kollektivismus vs. Individualismus, Maskulinität vs. Feminität, Unsicherheitsvermeidung und Langzeitorientierung) unterschieden. Erläutern Sie kurz die Inhalte dieser Dimensionen.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Weitere Details & Zuordnung von Kulturen bzw. Ländern:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ganz viel Erfolg, euch allen!!!